展知識|展覽會名稱的形態與構成要素

核心提示：要準確設計展覽會名稱中的展覽主題詞組，須尊重相關行業規范或行業習慣。如“建筑陶瓷展覽會”的展覽主題就不能用“瓷磚”，“照明展覽會”的展覽主題就不宜稱作“燈具”。在這方面，將行業協會、專業學會名稱中關于行業或專業范圍的概括轉換為展覽會主題，是較為妥帖的方法。如“中國（上海）焙烤設備與技術展覽會”的展覽主題就是從“中國焙烤工業與糖制品工業協會”名稱中的專業范圍提煉而來。

　　為展覽會“取名字”，實際是做文字編輯工作。從文字編輯的角度，設計展覽會的名稱要在準確、簡明和通順上下功夫。 
展覽主題是展覽會名稱中的核心詞組，是展覽會展覽范圍和服務對象的集中體現，因此必須準確提煉，科學反映。比如“中國國際軟件和信息服務交易會”（舉辦地在大連）、“中國（重慶）國際云計算博覽會”和“北京國際物聯網技術產品應用展覽會”，展覽主題雖然都和計算機、網絡技術有關，但計算機軟件、云計算和物聯網各是專業化的細分概念，展覽范圍和服務對象不盡相同。 
       要準確設計展覽會名稱中的展覽主題詞組，須尊重相關行業規范或行業習慣。如“建筑陶瓷展覽會”的展覽主題就不能用“瓷磚”，“照明展覽會”的展覽主題就不宜稱作“燈具”。在這方面，將行業協會、專業學會名稱中關于行業或專業范圍的概括轉換為展覽會主題，是較為妥帖的方法。如“中國（上海）焙烤設備與技術展覽會”的展覽主題就是從“中國焙烤工業與糖制品工業協會”名稱中的專業范圍提煉而來。 
      展覽會的全稱尤其是體現展覽主題的詞組，應盡可能簡明，字數不宜太多。比如“廣告噴印寫真設備、標牌標識、LED發光體產品及其技術展覽會”，其展覽主題的用詞包含了展覽會三個方面的展覽范圍，如加上國別或地域、展覽會性質等詞組，這個展覽會名稱的字數接近30個字，太過冗長，不利于推廣。 
展覽會的簡稱也是追求簡明效果的途徑。“寶馬展”就是經典案例。一般而言，展覽會的簡稱組詞精煉，朗朗上口，往往比展覽會全稱易于傳播。 
      展覽會名稱在文字上應通達順暢，不但要避免語義上可能產生的歧義，更要避免可能產生的怪異感覺，還要做到口述時不致拗口。 
      此外，設計展覽會名稱時還要注意以下問題： 
      一是，選擇國別或地域或展覽會所在地的詞組時，應考慮展覽會的需要。地域性的展覽會不必非冠名“中國”；服務國內需求的展覽會無須標榜“國際”；在展覽會名稱中標明舉辦城市名稱的，在推廣效果上往往優于標明省（區）名稱。在現實情況中，許多主辦方選擇國別或地域或展覽會所在地的詞組時，總試圖集合相關要素，以求展覽會的名稱顯現“牌子大”、“檔次高”、地域性廣泛，比如“中國西部（成都）國際環保設備與技術博覽會”。對于參展商或觀眾而言，名名不副實的“大、高、廣”展覽會，也會產生負面效果。 
      二是，展覽會的中文簡稱很少由人為設計，大多數是約定成俗的。這是因為中國人有講省略語的語言習慣。而約定成俗的展覽會中文簡稱，其“造詞”往往有一定規律，即：地名+展覽主題+展或會的單字，如“廣交會”、“上海寶馬展”、“北京車展”、“廈門投洽會”。在參展商、觀眾、主辦方口口相傳的過程中，展覽會的中文簡稱會在語詞提煉和讀音平仄上會自然調順。如“中國進出口商品交易會”的全稱中并無“廣州”二字，但人們不會將其簡稱為“中交會”；而“廣交會”讀音順耳，又點名了展覽會舉辦地，自然獲得社會認可而廣為流傳了。當然，這種約定成俗的“造詞”也會有毛病，如將“中國國際婦幼嬰童產業博覽會”簡稱為“杭州嬰童展”就講不通，但業界照講不誤，習慣成自然。 
      三是，一個綜合性的展覽會有時會和旗下的多個專業展共存，也有主辦方把兩個以上相互關聯的展覽會安排在同一時間和統一展覽場館舉辦。在這種情況下，展覽會的名稱設計要統籌不同項目之間的關系，既要注意名稱的協調，也要突出各自特點。 
四是，追求展覽會名稱的個性，以利市場推廣和品牌建設。設計有個性的展覽會名稱，有的是為了區別于其它同題材展覽會，如廣州春季有兩個廣告設備展覽會，其中，廣告噴繪機聯盟所辦展覽會屬于后起的展覽會，其將展覽會名稱設計為“迪培思數字噴印雕刻標牌技術展覽會”，“迪培思”即D?PES，是廣告噴繪機聯盟英文名稱的縮寫；有的是為體現主辦方的品牌價值，這主要表現在展覽會簡稱的設計上，如英國勵展集團公司在中國的項目，在簡稱中總會刻意強調“勵展”二字，如“勵展禮品展”、“勵展旅游展”、“勵展醫藥展”等。 
      掌握展覽會設計名稱的規律和方法，不但可以深化對于展覽會主題創意的認識，也有助于在制定項目組織實施方案的過程中思考品牌建設問題。